يُعتبر الانضمام إلى كبار رعاة الاتحاد الدولي لكرة القدم (فيفا) بمثابة دخول نادٍ نخبوي، حيث يواجه الرعاة الجدد تحديات كبيرة في ظل وجود أسماء راسخة. ومع اقتراب مونديال 2026، يتوقع أن تتغير خريطة الرعاية مع دخول شركاء جدد.
تستمر كؤوس العالم في التعاقب، ومع مرور السنوات، تعود بعض الأسماء الكبرى باستمرار، مثل "أديداس"، المزود التاريخي للكرات منذ عام 1970، و"كوكاكولا"، المشروب الغازي الرسمي للبطولة منذ عام 1978. كما انضمت إليهما مجموعة "هيونداي-كيا" الكورية الجنوبية لصناعة السيارات عام 1999، مستفيدةً من مونديال 2002 في كوريا الجنوبية واليابان، وشركة "فيزا" الأميركية المتخصصة في أنظمة الدفع منذ عام 2007.
تفاصيل الحدث
عادةً ما يوقع "فيفا" عقوداً طويلة الأمد، غالباً لأربع سنوات، كما توضح المديرة العامة لمكتب "سبورسورا"، أوريلي ديافر، لوكالة الصحافة الفرنسية، بأن هذه العقود تُعتبر الأكثر فاعلية وربحية للعلامات التجارية. ويشير الأستاذ في جامعة لوزان، ميشال ديبورد، إلى أن الدراسات تُظهر أن الأمر يحتاج إلى ما بين 3 و5 أو حتى 8 سنوات ليكون فعّالاً، وإلا فلن تنجح أبداً في محو صورة الراعي السابق.
تُباع تذكرة الدخول لأكبر الرعاة بأرقام هائلة تتراوح بين 100 و150 مليون دولار في المتوسط لأربع سنوات، وفقاً للأرقام التي حصلت عليها "سبورسورا" من "فيفا". ومن المتوقع أن تبلغ عائدات التسويق لدى المنظمة 4.6 مليار دولار للفترة 2027-2030، بزيادة قدرها 61 في المائة مقارنةً بدورة 2023-2026، وفق آخر تقرير سنوي.
السياق والخلفية
تُبرَّر هذه المبالغ بالحصرية القطاعية، حيث يُسمح لمشروب واحد، ومُجهّز واحد، وبطاقة دفع واحدة. ويقول مسؤول العلامة التجارية والاستراتيجية في "هيونداي فرنسا"، جيروم دي سان فولخنسيو، لوكالة الصحافة الفرنسية: "هذه الرؤية الهائلة التي يوفرها حدث كهذا وبالتكلفة التي يدفعها، لا نرغب في تقاسمها". وقد سجلت الشركة المصنّعة، الشريك للاتحاد الأوروبي لكرة القدم (يويفا) خلال كأس أوروبا 2016 في فرنسا، "أفضل طلبات شراء في تاريخها خلال شهري حزيران ويوليو"، وفقاً لمتحدث باسم المجموعة.
بعد عقود من الشراكات المكلفة، يبقى التساؤل حول ما إذا كانت الربحية لا تزال في الموعد بالنسبة لهذه العلامات ذات الشهرة الراسخة. ويمازح ميشال ديبورد قائلاً: "الرعاية تشبه الزواج. كلما طال أمدها، أصبح الخروج منها أصعب". ويشير ريكاردو فورتي، المسؤول السابق عن الرعاية العالمية في "فيزا" و"كوكاكولا"، إلى أن الشراكة يجب أن تستجيب لأهداف تجارية ملموسة، وقد أثبت "فيفا" قدرته على توليد النمو.
التداعيات والتأثير
ومغادرة الساحة تعني أيضاً إفساح المجال لمنافس، وغالباً ما لا تكون الانسحابات طوعية، إذ تختلط فيها المعارك التجارية بالتأثيرات الجيوسياسية. ومع ذلك، لا يزال من الممكن الجلوس إلى طاولة "فيفا" من دون إزاحة ضيف آخر، كما تُظهر انضمامات مجموعة "لينوفو" الصينية للمعلوماتية عام 2024 كشريك تكنولوجي، ومؤخراً الشركة المغمورة "ADI Predict Street"، اللاعب الجديد في منصات التوقعات.
ستضع "لينوفو" بتصرف المنتخبات الـ48 المشاركة في البطولة مساعداً قائماً على الذكاء الاصطناعي لإنتاج تحليلات تكتيكية انطلاقاً من مئات ملايين البيانات. بينما ستوفر "ADI Predict Street" للمشجعين منصة توقعات آنية. وتلاحظ أوريلي ديافر: "ننتقل تدريجياً من منطق الرؤية البحتة إلى منطق المشاركة في حسن سير الحدث نفسه وتحسينه".
الأثر على المنطقة العربية
تُعتبر هذه التطورات ذات أهمية خاصة للمنطقة العربية، حيث تستضيف قطر كأس العالم 2022، مما يعزز من مكانتها في عالم الرياضة. كما أن الانفتاح على أسواق جديدة من خلال رعاة جدد قد يساهم في تعزيز الاستثمارات الرياضية في المنطقة.
في الختام، تعكس العقود الجديدة التي يوقعها "فيفا" أولويات المستقبل، مثل الذكاء الاصطناعي وأشكال التفاعل الجديدة مع الجماهير، مما يفتح آفاقاً جديدة للرعاية الرياضية في السنوات القادمة.