Alors que la Coupe du monde 2026 approche, de nouveaux sponsors sont attendus pour rejoindre l'événement. Les sponsors actuels, tels que Adidas et Coca-Cola, ont été présents pendant des décennies.
Les Coupes du monde se succèdent, et au fil des ans, certaines marques sont toujours présentes, comme Adidas, le fournisseur historique des ballons depuis 1970, et Coca-Cola, la boisson gazeuse officielle de la compétition depuis 1978. Le groupe Hyundai-Kia coréen a rejoint le groupe en 1999, profitant de la Coupe du monde 2002 en Corée du Sud et au Japon, ainsi que la société Visa américaine spécialisée dans les systèmes de paiement depuis 2007.
Détails de l'événement
Habituellement, la FIFA signe des contrats de longue durée, généralement de quatre ans, comme l'explique la directrice générale du bureau de Sportsora, Aurélie Diafer, à l'agence de presse française. Ces contrats sont considérés comme les plus efficaces et les plus rentables pour les marques. Le professeur à l'université de Lausanne, Michel Desbordes, indique que les études montrent qu'il faut entre 3 et 5 ans, voire 8 ans, pour que les effets soient visibles et que l'image du sponsor précédent soit effacée.
Le coût pour rejoindre le groupe des plus grands sponsors est estimé entre 100 et 150 millions de dollars en moyenne pour quatre ans, selon les chiffres obtenus par Sportsora auprès de la FIFA. Les revenus marketing de l'organisation devraient atteindre 4,6 milliards de dollars pour la période 2027-2030, soit une augmentation de 61% par rapport à la période 2023-2026, selon le dernier rapport annuel.
Contexte et arrière-plan
Ces montants sont justifiés par l'exclusivité sectorielle, où seul un sponsor par catégorie est autorisé. Le responsable du marketing et de la stratégie de Hyundai France, Jérôme de Saint-Volchien, déclare à l'agence de presse française : « Cette visibilité énorme que procure un tel événement, et le coût que l'on paie, on ne souhaite pas la partager ». L'entreprise a enregistré, en tant que partenaire de l'UEFA pendant l'Euro 2016 en France, « les meilleures demandes d'achat de son histoire » pendant les mois de juin et juillet, selon un porte-parole du groupe.
Après des décennies de partenariats coûteux, la question se pose de savoir si la rentabilité est toujours au rendez-vous pour ces marques de renom. Michel Desbordes ironise : « Le parrainage ressemble au mariage. Plus il dure, plus il est difficile de s'en séparer ». Ricardo Forti, l'ancien responsable du parrainage mondial de Visa et Coca-Cola, souligne que le partenariat doit répondre à des objectifs commerciaux concrets, et que la FIFA a prouvé sa capacité à générer de la croissance.
Impact et conséquences
Le départ d'un sponsor signifie également laisser place à un concurrent, et les départs ne sont pas toujours volontaires, car les batailles commerciales se mêlent aux influences géopolitiques. Cependant, il est encore possible de siéger à la table de la FIFA sans déloger un autre invité, comme le montrent les arrivées de Lenovo, le géant chinois de l'informatique, en 2024 en tant que partenaire technologique, et plus récemment de ADI Predict Street, le nouveau joueur dans les plateformes de prévisions.
Lenovo mettra à disposition des 48 équipes participantes un outil basé sur l'intelligence artificielle pour produire des analyses tactiques à partir de centaines de millions de données. ADI Predict Street offrira aux supporters une plateforme de prévisions en temps réel. Aurélie Diafer observe : « On passe progressivement d'une logique de visibilité pure à une logique de participation à la bonne marche de l'événement lui-même et à son amélioration ».
Signification régionale
Ces développements sont d'une importance particulière pour la région arabe, qui accueille la Coupe du monde 2022 au Qatar, renforçant ainsi son statut dans le monde du sport. L'ouverture à de nouveaux marchés via de nouveaux sponsors pourrait également contribuer à renforcer les investissements sportifs dans la région.
En conclusion, les nouveaux contrats signés par la FIFA reflètent les priorités de demain, comme l'intelligence artificielle et les nouvelles formes d'interaction avec le public, ouvrant de nouvelles perspectives pour le parrainage sportif dans les années à venir.